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自主品牌酒店品牌网站运营对策

更新时间:2018-08-07 09:40:51 作者:千寻建站 访问量:19

自主品牌酒店品牌网站运营对策
自主品牌酒店品牌网站运营对策
1 自主品牌酒店品牌网站运营的阻碍因素
    自主品牌酒店提升网站直销不仅可以减少佣金支出,还可以增加用户粘性。但酒店品牌网站直销的发展一直以来受到来自元搜索网站与OTA 的干扰与阻碍。元搜索网站与OTA 的关系属于产业链分工的上下游关系,合作大过于竞争,甚至部分OTA 依赖于元搜索网站的用户流量导入。这些网站利用互联网开展各类旅游产品的预订或搜索服务,方便快捷,价格优惠。因此,元搜索与OTA 也成为酒店线上销售渠道的重要补充。但元搜索与OTA 为了追求更多的利益,通过“低价显示”、向酒店“施压”等各种方式,不断“抢夺”酒店其它销售渠道的用户,间接破坏了酒店的价格体系,对酒店线上渠道发展造成阻碍。
(一)元搜索引起的“价格错觉”
    元搜索引擎是一种调用其它独立搜索引擎的引擎,又称“比价搜索”。最早的旅游元搜索是1996年3月成立于英国伦敦的Cheap Flights,主打机票搜索比价。由于旅游产品供应商销售政策不同,比如酒店在不同销售渠道上制定的价格不同。但利用元搜索,用户可以轻松进行全网搜索比价,而价格是用户预订决策时的重要关注因素,这是元搜索之所以受用户欢迎并得以兴起的主要原因。由于元搜索还可以为用户提供多样化的搜索结果和进一步选择的空间,比如用户选择酒店,还可以按照价格从低到高、价格从高到低或者评价的不同条件来搜索,有助于用户决策。但这些多样化因素对比过程中,会让用户产生“价格错觉”,并没有比较酒店品牌网站所提供的的相同产品价格,误认为元搜索上游OTA 所提供的价格更便宜。
(二)OTA 引起的“恶性竞争”
    OTA 直接与酒店签订合作协议,并按协议价格或包销价格在网站平台上发布合作酒店的价格。但是部分OTA 在与合作酒店签署的协议中会约定“禁止倒挂条款”①,在条款中规定酒店作为酒店服务的卖方,承诺给予某一OTA 不低于其它销售渠道的优惠政策(包括价格和早餐等服务)。这使得该OTA 可以以最低的价格获得酒店的房源,并将该房源以最低的价格展示给网站用户。因此禁止倒挂条款属于最惠国待遇条款,这一条款削弱了在线酒店预订市场的竞争,一定条件下诱发价格协同,使市场价格趋于一体化,是一种反竞争契约,也是恶性竞争的表现。2010 年至2015 年期间,英国公平交易局、德国反垄断联盟、欧盟委员会、法国政府、意大利众议院分别就OTA 之间的恶性竞争进行警告与调查。除此之外, OTA 所带来的佣金上涨、客户“所有权”等问题也困扰着酒店业的健康发展,一些OTA 还威胁酒店,如果酒店大力推行直接预订,将在OTA 网站上的排名有可能下降,以此方式阻止酒店大力推行品牌网站直销。
2 提升自主品牌酒店品牌网站运营的对策
    理论上,在线分销渠道应该是酒店在线直销渠道的有效补给,但酒店业中酒店直销渠道建设滞后、在线分销渠道占据酒店销售绝大部分的比重,这导致在线分销渠道拥有更大的话语权与定价权,酒店不仅需要向在线渠道商支付8%~15%的佣金,并且失去了议价权,甚至失去了忠诚顾客。而要想打破分销渠道垄断、扩大酒店业直销比例,创新是动力,也是源泉。提升自主品牌酒店品牌网站直销,可对比与借鉴国际品牌酒店网站的做法。
(一)品牌网站“最低房价保证”
    洲际酒店集团1995 年建立品牌网站,是第一家接受品牌网站直销预订的酒店,2002 年洲际酒店品牌网站率先推出“最低房价保证”。2011 年,洲际集团引入了“最低房价保证服务”,希望更多的用户直接通过洲际集团品牌网站预订客房。所谓“ 最低房价保证”(Best RateGuarantee,BRG)是指酒店承诺用户在该酒店品牌网站上预订房间所支付的房费是全网最低的,如果发现其他线上渠道的更低价,将采用更低的价格或给予用户相应的补偿(详见表1)。不仅仅是酒店品牌网站,一些其它行业直销渠道品牌网站也会做出“最低价格保证”的承诺,比如航空公司网站。对比国际品牌酒店,自主品牌酒店在直销渠道上的低价承诺有待挖掘,虽然少数自主品牌酒店意识到低价承诺的优势,但缺乏健全的规章制度。
(二)品牌网站引入元搜索功能
    除了在品牌网站上做出低价承诺之外,还可以将元搜索比价功能引入品牌网站,让用户在品牌网站上进行比价,了解到品牌网站的直销价格是最低价。2012 年,希尔顿酒店、凯悦酒店、洲际酒店集团、温德姆酒店以及万豪酒店联合推出了Room Key 网站,旨在为用户提供直接通过酒店预订的体验,并让他们在上述酒店连锁及其他酒店合作伙伴所提供的客房中做出选择,以使顾客不会转而通过OTA 网站来进行客房预订和购买。
2014 年底,英国夏尔酒店(Shire Hotels)进行了一次大胆尝试,为了提高转化率,在其酒店品牌网站引入了比价功能,在品牌网站直销价格下方展示大型OTA 的报价,这一策略反映了夏尔酒店希望重新掌握库存,不再为了获取顾客而向OTA 付佣金的愿望。该项策略实施以后夏尔酒店集团的品牌网站直销转化率达到了两位数,而同期行业平均水平仅为4%。2015 年,华盛顿特区一家名为Capitol Hill 的精品酒店最近实施了元搜索营销方案,该酒店让顾客在完成搜索后自动获取OTA 的即时价格,且为顾客提供低于OTA 的折扣率。一个月后,该酒店的直接预定量上升了10%。品牌网站引入元搜索功能,既能提升。

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